O CONAR publicou um guia com recomendações para creators e agências sobre publicidade realizada em produção de conteúdo digital nas mídias sociais de influenciadores. Entenda:
O CONAR – Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária – publicou no início de dezembro de 2020 o primeiro Guia de Publicidade em Ações com Influenciadores Digitais. O documento foi formulado pelo Grupo de Trabalho para Publicidade Digital, criado em 2019 pela instituição a fim de estabelecer boas práticas e indicações éticas para campanhas realizadas no ambiente online.
A preocupação do CONAR é justificada pela quantidade de análises de casos envolvendo campanhas de marketing de influência nos últimos anos. De acordo com dados divulgados pela Baptista Luz Advogados, entre outubro de 2018 e setembro de 2019, o CONAR julgou 42 casos envolvendo marketing de influência, o que corresponde a 13,6% de todos os casos analisados pelo órgão no período. Mais da metade das denúncias feitas se referia à falta de sinalização de publicidade no conteúdo.
Sendo assim, o guia foca em grande parte na forma correta de deixar explícito para o público quando um conteúdo é publicitário. Com a oficialização de um manual de boas práticas, a tendência é que as decisões sobre denúncias feitas de conteúdos que não sigam as recomendações sejam mais rígidas.
Outro ponto a ser destacado é nas orientações específicas para marcas e agências: o CONAR reforça que elas têm papel educativo em relação aos influenciadores e, por isso, devem orientá-los a respeito das boas práticas em ações de marketing de influência, bem como na aplicação correta de cada tipo de identificação.
O documento se preocupa ainda em definir o que é publicidade e o que não se caracteriza como tal. Muito disso se deve ao fato de creators e empresas terem, muitas vezes, dificuldade em como identificar corretamente ações como envio e recebimento de presskits, relações de permuta, sorteios e concursos culturais, colabs, entre outros.
O QUE DIZ O GUIA DE PUBLICIDADE EM AÇÕES COM INFLUENCIADORES DIGITAIS?
Resumimos abaixo os principais pontos levantados no documento, mas recomendamos a leitura do original aqui.
O documento é dividido em: Publicidade por Influenciador, Mensagem ativada, Conteúdo Gerado sem relação com o Anunciante ou Agência e Ações e Conscientização. A seguir, vamos entender melhor cada um destes pontos.
PUBLICIDADE POR INFLUENCIADOR
O CONAR entende que é caracterizada publicidade toda mensagem destinada a outras pessoas que tenha como objetivo estimular o consumo de bens e/ou serviços. Isso inclui a divulgação de produtos, serviços, causas, eventos ou outros a eles associados; a compensação ou relação comercial – mesmo que por permuta ou sem nenhum tipo de remuneração – com anunciantes ou agências; o controle editorial total ou parcial de anunciantes e/ou agências sobre o conteúdo publicado pelo influenciador.
Neste ponto do documento, o CONAR reforça que não é considerado o controle editorial o simples contato do anunciante ou da agência que tenha o objetivo de apresentar o produto, a orientação sobre uso correto ou cuidados necessários no caso de possível (e ainda incerta) divulgação.
IDENTIFICAÇÃO DO CONTEÚDO PUBLICITÁRIO
Preferencialmente usar as ferramentas oferecidas pelas próprias plataformas – como “em parceria paga” ou “contém promoção paga”, por exemplo – e, quando não for possível, dizer e/ou escrever de maneira clara que trata-se de uma publicidade.
Em conteúdos voltados para crianças e adolescentes, a identificação da publicidade deve ser aprimorada, assegurando que seja facilmente reconhecida pelas crianças e adolescentes, devendo ser destacada dos demais conteúdos não publicitários.
Às agências e anunciantes, fica a responsabilidade de informar e educar os influenciadores a respeito da regulamentação vigente.
MENSAGEM ATIVADA
Apesar de não serem caracterizados como conteúdo publicitário, os “recebidos” devem ser explicitados ao público com a origem da relação que ocasionou o recebimento dos produtos/serviços. Aqui também estão inclusas as publicações em agradecimento a viagens, experiências, convites, eventos, hospedagens, entre outros.
Sorteios, distribuição de brindes ou benefícios por meio de ações promocionais, concursos, desafios ou similares que estimulem o engajamento do público, devem seguir a regulamentação de distribuição gratuita de prêmios, observando inclusive a legalidade da ação.
CONTEÚDO GERADO PELO USUÁRIO SEM RELAÇÃO COM O ANUNCIANTE OU AGÊNCIA
Caracterizam-se pelo fato de não terem qualquer tipo de relação comercial (cachê, permuta ou recebidos). Nestes casos, o influenciador não deve sinalizar como conteúdo publicitário.
Aqui o papel de anunciantes e agências inclui o de identificar e educar corretivamente publicações irregulares, explicando a regulamentação vigente.
Onde sinalizar a publicidade em imagens
Próximo à publicidade, sendo sobre a imagem (de forma legível), ou em texto que a acompanhe (entre as primeiras informações. Em caso de hashtags, destacar das demais que estejam na publicação)
Onde sinalizar a publicidade em vídeo
Via texto e/ou áudio, ou na descrição imediatamente abaixo do vídeo, de maneira legível e destacada das demais informações. Pode ser feita no início do vídeo ou no momento de maior endosso feito pelo influenciador. Em caso de live, deve ser feita por texto ou áudio, sendo periodicamente repetido para o público.
AÇÕES DE CONSCIENTIZAÇÃO
Encerrando a parte regulatória do documento, o CONAR sinaliza que serão necessárias e estimuladas ações educativas prévias com influenciadores, anunciantes e agências, a fim de conscientizar o mercado e contribuir para a disseminação das informações a respeito da regulamentação vigente.
HASHTAGS RECOMENDADAS E HASHTAGS QUE DEVEM SER EVITADAS
O CONAR recomenda que a sinalização sobre publicidade em textos deve ser feita em forma de hashtags. De acordo com o órgão, o fato das hashtags terem destaque em relação ao texto normal faz com que este seja o formato ideal para tornar claro para o público a publicidade.
Contudo, em caso da postagem possuir mais de uma hashtag, o CONAR orienta que o influenciador deve publicar a hashtag que identifica a publicidade de maneira separada, acessível e mais visível do que as demais.
Expressões em língua estrangeira não são recomendadas, pois não são capazes de atingir o público todo com clareza. Abaixo está a recomendação do CONAR a respeito das hashtags e textos que podem sinalizar conteúdo publicitário e mensagens ativadas:
CONCLUSÃO
A preocupação do CONAR em publicar o primeiro documento regulatório sobre publicidade com influenciadores digitais no Brasil, reflete a força e o crescimento do mercado de influência no país, ao mesmo tempo em que mostra a necessidade cada vez maior de profissionalização do segmento.
