Não dá mais para se iludir com métricas que não representam os resultados que você quer alcançar. Saber diferenciar as métricas de vaidade daquelas que efetivamente te dirão onde estão os acertos e erros na sua estratégia é fundamental para atingir os seus objetivos.
O que são as métricas de vaidade e por que todo mundo fala tanto sobre elas? Se elas são métricas, ou seja, informações a respeito das minhas ações no meio digital, não deveriam ser importantes? Por que é preciso tomar cuidado para não prejudicar a minha visão estratégica ao analisar métricas de vaidade? Todas essas perguntas são muito comuns – e compreensíveis – pois nós estamos acostumados a ouvir que todo bom planejamento estratégico precisa ter suas ações mensuradas e analisadas. Isto é verdade, da mesma forma que saber o quê medir e por qual razão medir também é. Neste artigo você vai entender o que são as métricas de vaidade e o que fazer para não cair na ilusão de usá-las em seu planejamento estratégico.
Afinal, o que são métricas de vaidade?
As métricas de vaidade são dados coletados nas análises de ações de marketing digital – ou seja, não apenas nas mídias sociais, mas em toda e qualquer estratégia digital adotada pela sua empresa – que não contribuem efetivamente na construção de um planejamento estratégico ou na análise de uma campanha/ação realizada online. Elas são assim chamadas porque, geralmente, apresentam números significativos e positivos, que aparentam que o trabalho desenvolvido pela equipe tem sido bom, mas que, na realidade, mostram apenas a superfície de uma estratégia.
O principal problema das métricas de vaidade é que elas tiram o seu foco do que você realmente deveria estar analisando dentro da sua estratégia. Logo, se você considera fatores que não levam a lugar algum, o seu planejamento não te levará ao seu objetivo. Isso implica em desperdício de esforço, tempo, equipe e dinheiro. Ou seja: focar em métricas de vaidade pode te trazer prejuízos reais.
Mas então, como identificar as métricas de vaidade?
É preciso, em primeiro lugar, entender o seu objetivo. Se você deseja aumentar as vendas no seu site, não adianta focar a sua análise na quantidade de likes que o seu post recebeu no Instagram, mesmo que este post tenha um call to action para o seu site. Ao traçar o seu objetivo, pense no que é necessário fazer para alcançá-lo e, a partir disso, estabeleça os seus KPIs. Ainda que uma ação de marketing digital gere dezenas de métricas interessantes, nem todas elas serão de fato importantes para saber se o caminho da sua estratégia está levando ao seu objetivo final. Ter KPIs bem definidos é essencial para focar apenas naquilo que é relevante para o seu objetivo, sem perder tempo com outras informações que podem acabar confundindo ao invés de ajudar.
Quais são as métricas de vaidade que preciso evitar?
Não existe receita de bolo. As métricas que você precisa evitar dependem diretamente de qual é o seu objetivo. Por isso, é importante entender para quê serve cada uma das métricas e, assim, decidir se elas serão indicadores-chave para a sua ação ou não. Listamos aqui algumas das principais métricas para te ajudar a entender como utilizá-las corretamente na sua análise.
Likes, reacts, visualizações e o coraçãozinho do twitter
Esta talvez seja a métrica mais criticada e apontada como uma das principais métricas de vaidade que existem. Tem motivo mesmo para isso. Muitas empresas olham para esses números de maneira crua, sem avaliar o que eles realmente querem expressar. Se a sua campanha tem como objetivo aumentar o seu engajamento ou melhorar o sentimento que o público tem pela sua marca, é importante analisar a quantidade de pessoas que se envolveram com a sua publicação, mas de maneira qualitativa. Ou seja: é preciso observar quais foram os sentimentos expressados por elas no seu post. Para isso, mais do que olhar o número de interações, é preciso aliá-lo aos comentários e conversas gerados a partir da sua publicação.
Comentários, salvamentos, compartilhamentos
Muita gente acredita que essas são métricas que provam que a audiência é engajada, mas a realidade pode não ser essa. A análise dos comentários, salvamentos e compartilhamentos das publicações deve ser qualitativa, a fim de entender o sentimento gerado por elas no público. Além disso, se a sua estratégia é para aumentar o download do seu aplicativo, por exemplo, e o público compartilha muito a publicação mas não realiza a conversão, olhar apenas para a quantidade de compartilhamentos não te dará as respostas que você precisa para fazer com que o público passe a se interessar pelo que você está oferecendo de fato, e não apenas pelo conteúdo que você publicou.
Alcance e Impressões
Por serem métricas comuns a praticamente todas as mídias sociais, o alcance e as impressões costumam fazer os olhos dos gestores brilharem. Mas é preciso ter critério na hora de usá-los como indicadores de desempenho. Se a sua estratégia é de aumentar a visibilidade da sua empresa, por exemplo, os números de alcance e impressões serão importantes, mas é preciso avaliar a retenção da audiência também. Afinal, não adianta o público ser impactado uma vez e não ter o interesse em continuar acompanhando a sua marca.
Downloads
Mais do que saber quantas pessoas fizeram o download do seu aplicativo, ebook, software etc, é saber se elas estão fazendo uso do que você ofereceu a elas. Será que o público está usufruindo do seu produto ou serviço? Ele está gostando da experiência? Como está a retenção dos seus clientes? Por isso, a métrica de downloads precisa ser aliada a outras – a depender do seu produto, serviço ou estratégia – para que possa te oferecer uma visão adequada dos resultados obtidos.
Pageviews, cliques no link, quantidade de leads
Aqui a pergunta mais importante é: qual a ação você gostaria que o seu público fizesse? Pageviews e cliques no link, sozinhos, não te informam se a sua audiência fez o que você traçou como objetivo principal. É preciso rastrear a conversão, analisar se um mesmo usuário acessou a página várias vezes antes de tomar uma decisão, por exemplo. A quantidade de leads gerados em uma campanha também não diz nada se observada isoladamente. É preciso saber se esses leads são de qualidade, se estão abertos a serem ativados na sua régua de comunicação, se tem interesse na sua marca como um todo ou se apenas aproveitaram uma oportunidade específica.
Quantidade de seguidores
Esta métrica você provavelmente já ouviu falar que não quer dizer tanta coisa assim atualmente, mas é fato que o número de seguidores de uma conta ainda tem muito peso, principalmente quando falamos de contratar um influenciador. Contudo, o número de seguidores, analisado de maneira única, não te traz informações sobre capacidade de conversão, engajamento ou alcance gerados por aquele perfil. Uma conta com 50 mil seguidores pode ter mais engajamento do que uma com meio milhão. Um nano influenciador pode ter maior poder de conversão do que um mega influenciador. É preciso observar a quantidade de seguidores juntamente com a capacidade que o influenciador tem de entregar a métrica que será o KPI da sua campanha.
Existem métricas que sempre preciso considerar?
Novamente: tudo depende da sua estratégia, principalmente quando falamos de conversão. Afinal, hoje o seu objetivo de conversão pode ser o download do seu aplicativo, mas amanhã pode ser a geração de novos leads. Contudo, algumas métricas são mais comuns a diferentes tipos de objetivos e, por isso, é interessante saber como e por que trabalhar com elas. Confira a seleção que fizemos:
Custo de Aquisição por Cliente
Geralmente uma equipe de marketing, ao analisar uma estratégia, vai querer mensurar quanto foi gasto em relação ao resultado que foi obtido. O Custo de Aquisição por Cliente (CAC) diz respeito ao custo que o seu cliente te dá para ser seu cliente. Esta é uma métrica que interfere diretamente no cálculo do ROI, por exemplo e, por isso, costuma ser bastante valiosa.
Taxa de Conversão
Depois de definir qual o tipo de conversão você deseja na sua campanha – vendas, geração de leads, downloads – é preciso mensurar dentro da sua campanha a quantidade de conversões que você obteve. Uma boa forma de conseguir isso é por meio de links rastreáveis, por exemplo. Assim, você saberá quantas pessoas acessaram a sua página de destino e quantas concluíram a ação.
Lifetime Value
O LTV é uma métrica importante se você precisa saber quanto o seu cliente vale dentro da sua empresa, a fim de planejar quanto você pode investir para conquistá-lo ou mantê-lo. Juntamente com a métrica de CAC, é um dado essencial para o cálculo e a análise do ROI.
As métricas de vaidade são perigosas, mas também podem ser úteis
Sim, a conclusão a qual chegamos é exatamente esta: as métricas de vaidade podem ser um problema, mas só se você não souber quais são as métricas que realmente importam na sua estratégia. É aquele antigo ditado: para quem não sabe aonde vai, qualquer caminho serve. Por isso, trace seus objetivos e tenha KPIs específicos para cada um deles. Assim, você vai passar longe das armadilhas das métricas de vaidade e sempre contará com uma análise de qualidade da estratégia da sua empresa.
